Уявіть, що ви давно мріяли про стильну дизайнерську іграшку, яка заполонила Instagram і TikTok. Але замість оригіналу знаходите майже таку саму — удвічі дешевшу. Та сама усмішка, схожі кольори, майже ідентична форма. Навіть назва звучить знайомо. Ви чудово розумієте, що це не оригінал, але різниця здається несуттєвою.
Саме так сьогодні працює одна з найбільших загроз для сучасних брендів. І називається вона не контрафакт, а dupes — якісні імітації, що не видають себе за оригінал, але максимально наближаються до нього.
Саме через такі товари британський бренд Jellycat нещодавно звернувся до суду проти кількох відомих британських ритейлерів, звинувативши їх у продажу надто схожих плюшевих іграшок.
Нова епоха копіювання
Колись усе було значно простіше. Якщо хтось незаконно наносив чужий логотип на товар, це був класичний контрафакт. Власник торговельної марки звертався до суду або митниці, товар вилучали з продажу — і проблема, принаймні формально, вирішувалася.
Сьогодні ситуація виглядає зовсім інакше. Компанії дедалі частіше не копіюють бренд буквально. Вони копіюють його настрій. Той самий стиль. Ті самі пропорції. Схожі кольори. Схожий вираз «обличчя» іграшки. Навіть упаковка може викликати ті самі емоції.
Формально закон не завжди порушено. Але покупець миттєво впізнає, чим саме надихалися дизайнери.
Соціальні мережі зробили копіювання блискавичним
Ще десять років тому новий популярний товар міг набирати популярність місяцями. Тепер достатньо одного вірусного відео в TikTok. Після цього мільйони людей починають шукати товар онлайн, а виробники дешевших аналогів запускають власні версії буквально за кілька тижнів. І поки правовласник лише готує претензії, маркетплейси вже заповнюються десятками схожих товарів. До моменту, коли справа потрапляє до суду, основний прибуток від продажів може бути вже втрачений. Саме тому сучасна боротьба за бренд дедалі менше нагадує класичні судові процеси і дедалі більше — постійний моніторинг інтернету.
Чому «двійники» можуть бути небезпечнішими за підробки?
Парадоксально, але багато експертів вважають, що саме dupes становлять більшу загрозу.
Контрафакт зазвичай купують свідомо. Натомість імітації поступово розмивають унікальність бренду. Якщо поруч із оригіналом з’являються десятки дуже схожих товарів, споживач перестає сприймати дизайн як щось особливе.
А саме ця впізнаваність часто є найціннішим активом сучасних брендів. Особливо це стосується товарів, які продають не функцію, а емоцію.
Однієї торговельної марки вже недостатньо
Раніше компаніям було достатньо зареєструвати назву або логотип. Тепер цього дедалі частіше замало.
Юристи одночасно використовують одразу кілька інструментів захисту:
- промислові зразки для захисту форми виробу;
- авторське право на художні елементи дизайну;
- торговельні марки для назв і символіки;
- захист зовнішнього вигляду товару та його фірмового стилю;
- норми про недобросовісну конкуренцію, якщо конкуренти надто явно наслідують успішний продукт.
Такий комплексний підхід значно підвищує шанси відстояти бренд навіть тоді, коли прямого копіювання немає.
Суд — уже не головна зброя
Здавалося б, якщо виникло порушення, потрібно просто подати позов. Насправді це лише один із багатьох інструментів. Основне поле боротьби давно перемістилося на Amazon, eBay, AliExpress та інші маркетплейси. Великі компанії дедалі частіше використовують штучний інтелект, який автоматично знаходить схожі товари за фотографіями, аналізує ключові слова та виявляє продавців, які систематично копіюють чужі бренди. При цьому ніхто вже не намагається видалити абсолютно всі порушення. Натомість компанії визначають найбільш небезпечні оголошення — ті, що найкраще продаються, займають верхні позиції в пошуку або активно використовують популярність відомого бренду.
Бренд потрібно захищати ще до виходу товару
Сучасні компанії дедалі частіше думають про майбутні судові спори ще на етапі створення нового продукту. Вони заздалегідь реєструють назви, дизайн, окремі декоративні елементи та навіть особливості упаковки. Паралельно готуються механізми швидкого видалення порушень із маркетплейсів. Особливо це важливо перед різдвяними святами або запуском потенційного хіта, коли попит зростає в рази, а копії з’являються буквально за лічені дні.
Іноді найкращий захист — не суд, а маркетинг
Деякі компанії обирають зовсім несподівані способи боротьби. Наприклад, виробник спортивного одягу Lululemon організував акцію, під час якої покупцям пропонували обміняти дешеві копії продукції на справжні речі бренду. Таким чином компанія не лише привернула увагу до проблеми імітацій, а й продемонструвала різницю в якості між оригіналом і «двійником».
Іноді подібна кампанія може принести бренду більше користі, ніж багаторічний судовий процес.
Головний урок
Сьогодні бренд — це вже не просто назва чи логотип. Це впізнаваний стиль, емоції, дизайн, історія та репутація.
Саме тому сучасний захист інтелектуальної власності дедалі більше нагадує роботу аналітичного центру: потрібно одночасно стежити за ринком, використовувати цифрові технології, грамотно оформлювати права на дизайн і швидко реагувати на появу нових імітацій.
Адже в епоху соціальних мереж головний конкурент бренду — це вже не той, хто підробляє його логотип, а той, хто вміє майже непомітно скопіювати його характер.
Засновник Research & Patent group Intectica, автор патентних алгоритмів для рішення задач фармацевтичної промисловості, патентний повірений, атестований з усіх обʼєктів інтелектуальної власності (Патенти, Дизайн, ТМ), з освітою в галузі хімії та права, головний експерт патентної установи України УКРПАТЕНТ (1997-2004). Членкиня міжнародних організацій, включаючи ECTA, PTMG, УАМ, лектор і блогер.
