Кожен із нас тримав у руках цей пакунок. Відомий усьому світу восьмигранний картонний пакет для молока або соку від шведського гіганта Tetra Pak — це справжня ікона дизайну. Складна геометрична форма: зрізані кути, увігнуті грані, зверху фірмовий запечатаний “гребінець”.
Понад 25 років компанія володіла цим силуетом як тривимірною торговельною маркою в ЄС. Це означало, що ніхто у Європі не мав права продавати напої в пакетах схожої форми. Але наприкінці червня 2026 року Генеральний суд ЄС ухвалив сенсаційне рішення: скасувати торговельну марку Tetra Pak на цю форму.
Як китайському конкуренту вдалося розвінчати пакувального короля і чому це рішення суду важливе для всього світового бізнесу? Розбираємося без юридичного пафосу.
Дизайн чи інженерний розрахунок?
У далекому 2000 році Tetra Pak зареєструвала форму свого пакета як 3D-торговельну марку. Торговельна марка — це суперзброя, адже її, на відміну від патентів, можна продовжувати нескінченно (кожні 10 років).
Проте у 2022 році китайська компанія Lami Packaging вирішила атакувати цей замок. Вони заявили: «Ця форма — це не мистецтво і не унікальний бренд. Це суто інженерне рішення, яке полегшує транспортування та економить матеріал».
В європейському праві є залізне правило: не можна реєструвати як торговельну марку форму продукту, яка необхідна для отримання технічного результату. Чому? Бо інакше компанія отримає вічний захист, заблокувавши будь-який прогрес і конкуренцію.
Як власна реклама згубила Tetra Pak
Спочатку європейське відомство з інтелектуальної власності (EUIPO) стало на бік Tetra Pak. Чиновники вирішили, що економія картону — це фішка, корисна лише для заводів, а не для кінцевих покупців у супермаркеті. Мовляв, звичайному покупцеві байдуже до оптимізації логістики.
Але Генеральний суд ЄС повністю перевернув цю логіку, висунувши три головні тези:
1. Форма працює на кожному етапі
Судді постановили: те, що пакет восьмигранний, безпосередньо впливає на його функціональність. Така форма дозволяє залити всередину більше рідини, витративши менше картону. Пакети стають легшими, займають менше місця у вантажівках, їх простіше складувати. Це суто технічний результат, а не просто “красивий силует”.
2. Сайт компанії став доказом проти неї
Юристи Tetra Pak намагалися довести, що форма пакета — це лише маркетинговий хід для пізнаваності бренду. Проте судді просто зайшли на офіційний сайт Tetra Pak і відкрили їхні власні рекламні каталоги. А там чорним по білому було написано: «Наш пакунок розроблено так, щоб ідеально підходити під будь-який розмір руки, забезпечувати комфортне захоплення, знижувати вагу пакування та полегшувати життя споживачу». Суд зазначив: якщо ви самі хвалитеся технічними перевагами форми у рекламі, не намагайтеся тепер довести в суді, що це просто “декор”.
3. Естетика не рятує функціонал
Tetra Pak наполягала, що пакет має незвичайний, майже художній вигляд. Суд відповів: навіть якщо інженерна конструкція виглядає привабливо чи нестандартно, вона все одно залишається інженерною конструкцією. Якщо головні елементи форми виконують технічну роботу, реєструвати її як марку заборонено.
Головні уроки цього кейсу для бізнесу
Рішення суду у справі Lami Packaging проти Tetra Laval встановлює нові жорсткі правила гри для дизайнерів та юристів у 2026 році:
- Усе технічне — загальне надбання: Якщо форма вашого товару (будь то пляшка, коробка чи корпус гаджета) робить його зручнішим, міцнішим або дешевшим у виробництві — ви не зможете захистити її вічною торговельною маркою. Для цього існують обмежені в часі патенти.
- Стежте за мовою маркеттологів: Коли відділ маркетингу пише релізи про те, що “наша нова ергономічна пляшка економить 5% пластику і не ковзає в руці”, вони власноруч забивають цвях у труну майбутньої торговельної марки. Юристи конкурентів обов’язково використають ці скріншоти в суді.
- Ідеальність не обов’язкова: Щоб скасувати марку, конкурентам не потрібно доводити, що ваша форма є найкращою чи революційною. Достатньо довести, що вона виконує бодай якусь утилітарну функцію.
Завдяки цьому рішенню монополію Tetra Pak на культову “цеглинку зі зрізаними кутами” офіційно зруйновано. Невдовзі полиці супермаркетів можуть заповнити схожі пакети від інших брендів, що, ймовірно, змусить пакувального гіганта знижувати ціни або вигадувати нові інновації.
Засновник Research & Patent group Intectica, автор патентних алгоритмів для рішення задач фармацевтичної промисловості, патентний повірений, атестований з усіх обʼєктів інтелектуальної власності (Патенти, Дизайн, ТМ), з освітою в галузі хімії та права, головний експерт патентної установи України УКРПАТЕНТ (1997-2004). Членкиня міжнародних організацій, включаючи ECTA, PTMG, УАМ, лектор і блогер.
