Published Yakobchuk, O. (2024). Protecting the Brand: Key Legal Insights for Marketing Professionals. Marketing in Ukraine 2024,№ 6, 50–58. Retrieved from https://uam.in.ua/wp-content/uploads/2025/01/book-6-web.pdf

В этой статье мы проанализируем европейские стратегии защиты бренда и рассмотрим IP (Intellectual Property)-кейсы для малого и среднего бизнеса — в помощь нашим маркетологам — так, как это есть и должно быть в ЕС.

В Европе подход к защите продукта и/или бизнеса основан на искусстве управления такими инструментами интеллектуальной собственности (IP), как: торговая марка (ТМ), дизайн и авторское право (copyright).

Европейский подход: минимум 2 ТМ для услуг и 3 ТМ для товаров для чётко ограниченного перечня товаров/услуг, дизайн и дополнительно авторское право (copyright). Последующий мониторинг.

Украинский подход: регистрация одной торговой марки (ТМ) или всех вариантов этикеток. Отметим, что ни для защиты, ни для наступления в ЕС такой подход не работает. Кстати, в Украине его уже тоже недостаточно.

Чтобы понять механизм действия, начнём с базовых знаний об инструментах интеллектуальной собственности (IP), чтобы затем перейти к управлению ими.

 

Торговая марка.

Согласно определению Всемирной организации интеллектуальной собственности, торговая марка (далее — ТМ) — это знак, способный отличать товары и услуги одного предпринимателя от другого.

Как видно из приведённого определения, варианты не ограничены. Это может быть:

•Слово, набор слов

•Буква, цифра, комбинация

•Рисунок

•Комбинация

•Звук

•Цвет

•Запах

•Упаковка, бутылка

•3D-изделие

•Тактильный элемент и т. д.

Наиболее распространёнными являются плоские торговые марки (слова, цифры, комбинации).

Для примера: количество таких ТМ только в 5 классе товаров (фармацевтические, медицинские и ветеринарные товары) по состоянию на апрель 2024 года в ЕС составляет 1 422 482 единицы.

Торговые марки регистрируются для определённых товаров и услуг, которые были сведены в 34 класса товаров и 11 классов услуг.

Поэтому классическая регистрация словесной ТМ, к которой привыкли украинцы, в ЕС уже практически невозможна и не является эффективной.

На смену ей приходят другие стратегии.

ТМ в ЕС может быть любое обозначение. Приведём примеры различных видов торговых марок:

 

 

При этом существуют и запреты.

ТМ, не обладающие достаточной различительной способностью, общеизвестные символы, географические названия, обозначения качества, состава и другие подобные элементы — не подлежат регистрации. Запреты не являются однозначными, они основаны на практике и на тенденциях понимания различительной способности в профессиональной среде.

Поэтому здесь стоит полагаться на советы патентных стратегов.

Ярким примером ошибки маркетологов или  того, как не должно быть, является известный бренд в Украине — Львівські дріжджі (Львовские дрожжи). Ниже приведены ТМ, которые были зарегистрированы в Украине.

 

 

Слово «Львівські» — это указание на происхождение товара.

Слово «дріжджі» — указание на сам продукт.

Таким образом, получить монополию на название «Львівські дріжджі» невозможно.

Может появиться неограниченное количество конкурентов, и запретить их появление невозможно.

Все вышеуказанные регистрации ТМ ничего не защищают и являются абсолютно беспомощными в суде.

Именно это и произошло, когда появился конкурент — «Львівські ензими» (Свидетельство №33584).

«Львівські ензими» — охраноспособный словесный элемент.

Продуктом являются дрожжи, а Ензими — это составляющая часть.

То есть прямого указания на продукт нет.

И судебный эксперт, сравнивая две ТМ, видит:

 

 

 

 

 

 

 

 

Почему все приведённые выше свидетельства беспомощны в защите?

Потому что при нарушении прав рассматриваются все элементы регистрации: все слова, все графические элементы, цвета, форма.

В трёх цветных ТМ слишком много слов, которые не являются существенными, но они присутствуют.

Поэтому судебный эксперт вынужден учитывать их, и, таким образом, нарушения прав не возникает.

Если исходить из стратегии защиты, то регистрацию и монополию можно получить только на красную геометрическую фигуру (так делает Coca-Cola, как показано выше в таблицах).

Что важно знать маркетологам

После регистрации торговой марки не стоит «впадать в спячку» в вопросах безопасности и надёжной защиты бренда.

Бренд требует постоянного внимания. С первого дня разработки бренда необходимо собирать и хранить все документы, касающиеся его разработки, развития, рекламы, а також доказательства первых продаж по регионам.

Это крайне важно в случае любого конфликта — и даже без него, например, при работе с Amazon и другими онлайн-платформами.

Такой подход:

•повышает стоимость бренда,

•защищает его юридически,

•помогает при спорах и регистрациях.

Обратите внимание:

Договоры с дизайнерами, производителями упаковки, тары, этикеток, рекламы должны содержать макеты с визуальными элементами бренда и ТМ, чтобы в будущем вы могли доказать, что инвестировали в развитие бренда.

В некоторых странах требуется подтверждение факта продаж, иначе торговая марка может быть аннулирована.

Это обширный вопрос, которому мы посвятим отдельную статью.

 

Роль маркетинга в защите бренда

Ещё одна важная функция правильного маркетинга — отслеживание «размывания» бренда,

то есть:

•Потеря различительной способности,

•Постепенное попадание под международные статьи законодательства о потере охраноспособности.

Именно маркетологи должны первыми заметить угрозу и поднять тревогу:

•Подключить юристов,

•Разработать стратегию выхода из опасной ситуации,

•Защитить бренд от полной утраты.

Примеры из практики: Thermos, Pampers, Xerox

•Pampers, Xerox — примеры успешной защиты бренда.

•Thermos — пример полной потери бренда.

История Thermos:

•Торговая марка Thermos была зарегистрирована в 1923 году компанией The American Thermos Bottle Company.

•До этого в рекламу было вложено около 3–4 миллионов долларов.

•Компания пыталась доказать, что слово Thermos стало синонимом всех вакуумных колб.

•Это сыграло против них — слово стало использоваться как описательный термин.

•С 1935 года стало ясно, что бренд теряет охраноспособность.

•Появились десятки неконтролируемых торговцев.

•Начали контролировать авторов словарей, использующих слово Thermos как термин.

•С 1950-х годов началась борьба с ритейлерами и выпуск продукции под ТМ Thermos в новых категориях (палатки, фонари, товары для кемпинга).

•В 1958 году компания Aladdin Industries объявила о выпуске «thermos bottles».

•Судебные разбирательства привели к тому, что один из судей признал слово thermos термином, разрешив его писать с маленькой буквы и использовать свободно.

На сегодняшний день словесная ТМ Thermos не зарегистрирована в ЕС.

Американская компания Delaware Ltd смогла зарегистрировать только комбинированные ТМ (графика + слова) для вакуумной продукции.

 

Подобная ситуация возникала у Xerox, Pampers, а также у украинского бренда Kodi — в частности, с их Rubber Base. Однако все они смогли отстоять свои бренды благодаря решительным и скоординированным действиям команд маркетологов, юристов и патентных стратегов. Эти кейсы уже можно считать классикой эффективного междисциплинарного сотрудничества.

Вывод:

Чтобы избежать риска превращения товарного знака в общее название (генерикизацию), стоит:

• избегать любых ассоциаций между ТМ и функциональностью продукта;

• активно противодействовать использованию ТМ в словарях, энциклопедиях или СМИ как общего обозначения функции;

• расширять ассортимент продукции под этой ТМ, включая продукты с разной функциональностью, чтобы подчеркнуть бренд как источник, а не как тип;

• в случае угрозы — уверенно переходить к юридическим действиям, включая официальные запреты на некорректное использование ТМ.

 

Дизайн

Перейдём к Дизайну.

Этот инструмент кардинально отличается от промышленного образца в Украине, хотя и является его правовым аналогом.

В Европейском Союзе зарегистрированный дизайн — это очень активный и эффективный инструмент как для защиты, так и для нападения. Более того, для компаний, занимающихся продажей товаров, его регистрация является абсолютно обязательной.

Рассмотрим, почему именно, на примере.

Известный в Украине бренд принял решение выйти на рынок ЕС с таким товаром:

 

 

 

 

 

 

В ответ европейцы оперативно подали на регистрацию дизайн именно этих этикеток.

Рассматривая европейскую регистрацию более внимательно, отметим следующее:

•Украинский логотип на изображениях закрашен.

•Выделены только ключевые доминирующие элементы, имеющие значение с точки зрения патентного права.

•На регистрацию поданы три основных продукта.

•Регистрация оформлена до даты первой поставки товара в ЕС.

•Заявитель — физическое лицо.

Эти детали крайне важны с точки зрения патентной стратегии.

Благодаря тому, что дата подачи заявки предшествует первой поставке (а эта дата известна лишь ограниченному кругу лиц), удалось соблюсти ключевое требование охраноспособности — новизну. А для регистрации дизайна это критично важний критерий (подробнее об этом — ниже).

Также стоит обратить внимание на выбор физического лица в роли заявителя — это не случайное решение, особенно в стратегии патентной атаки.

Такой подход усложняет и затягивает процесс разрешения конфликта, а также повышает требования к доказательной базе с другой стороны.

С какой целью была проведена такая регистрация?

С целью остановить поставки товара в ЕС.

Имея патент на промышленный образец (дизайн), правообладатель может зарегистрировать его на таможне и заблокировать ввоз продукции. В таком случае товары будут конфискованы как контрафакт.

Конкуренты сработали юридически безупречно для достижения цели — остановки поставок.

Этот кейс крайне показателен, и его можно разбирать по множеству параметров:

заявитель, изображения, даты и пр.

Однако в рамках этой статьи мы сосредотачиваемся на регистрации дизайна и преимуществах, которые она дала конкурентам.

Почему же промышленный образец (дизайн), которому украинские компании часто не придают значения у себя в стране, становится критически важным инструментом на рынке ЕС?

🪽 Потому что это дешево и не требует экспертизы.

Фактически, почти всё, что подаётся, может пройти регистрацию. Конечно, есть нюансы.

Желательно, чтобы дизайн был новым — то есть подан не позднее, чем через 6 месяцев после любого публичного раскрытия. (Желательно, но не обязательно. Компетентный патентный стратег рассмотрит каждый кейс отдельно и предложит разные варианты подачи — в разбивке на ключевые элементы.)

🪽 Патент на дизайн позволяет закрыть доступ конкурентной продукции на таможне ЕС, независимо от страны ввоза.

🪽 Это дешевле и быстрее, чем регистрация торговой марки.

Это был пример атаки, а не защиты.

Тем не менее, он наглядно демонстрирует необходимость регистрации дизайна в ЕС при выходе на рынок.

Этим инструментом активно пользуются как опытные конкуренты, так и патентные тролли.

На сегодняшний день патент на промышленный образец (дизайн) является неотъемлемой частью патентной стратегии при выводе нового продукта на рынок Европейского Союза.

Немного теории для понимания.

Патент на дизайн был изначально разработан как бонус для производителей — он закрепляет монополию на внешний вид продукта сроком от 5 до 25 лет.

Согласно Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO), дизайн (в украинском праве — промышленный образец) представляет собой декоративное или эстетическое воплощение внешнего вида изделия.

Он защищает облик всего продукта или его части, созданный за счёт таких характеристик, как:

•линии

•контуры

•цвета

•форма

•текстура

•материалы изделия или орнамента

Промышленный образец может включать как трёхмерные элементы (форма изделия), так и двухмерные (узоры, линии, цвет).

Для наглядного объяснения возможного нарушения прав и оценки схожести используется классический пример:

домохозяйка без очков, не являющаяся специалистом в данной товарной категории, идёт мимо полок с продукцией.

Она воспринимает только крупные, доминирующие элементы — цвета, формы, общие контури — и на основании этого идентифицирует подобие между товарами.

Наиболее распространёнными являются плоские (необъёмные) дизайны, которые защищают этикетки.

Именно такой формат мы рассмотрели выше в кейсе с “Халвой”.

Такая упаковка или этикетка часто є неотъемлемым приложением к заявке на торговую марку при выходе на рынок ЕС.

Примеры?

Вернёмся к классике.

The Coca-Cola Company зарегистрировала 707 промышленных образцов (дизайнов) в ЕС — и среди них немало этикеток, бутылок, форм и цветовых решений упаковки.

Наиболее распространёнными являются плоские (необъёмные) дизайны, которые защищают этикетки.

Именно такой случай мы рассматривали выше на примере «Халвы».

Такая упаковка или этикетка является неотъемлемым приложением к регистрации торговой марки продукта в ЕС.

Приведём примеры таких этикеток и упаковок — или их отдельных элементов.

В качестве основы стоит обратиться к классике: компания The Coca-Colа Company имеет 707 Дизайнов в ЕС.

Обращаем внимание: один и тот же элемент подаётся в разных вариациях — вся цветовая гамма, красный цвет отдельно, а также красный в комбинации с символикой бренда.

Это важно, потому что конкуренты могут скопировать только часть елемента, и её нужно правильно идентифицировать.

А вот какую часть выбрать и как её отличить — это, конечно, задача патентного стратега.

Но знать об этом и не недооценивать — уже задача предпринимателей и маркетологов.

Этикетки и графика представлены профессионально.

Для дизайна слова не имеют никакого значения.

 

 

 

 

 

В данном примере будут считаться схожими все изображения с двумя словами белым шрифтом на чёрном фоне и одним словом с заглавной первой буквой — на жёлтом нижнем фоне.

Возвращаясь к приведённой выше халве.

Важным для регистрации будет версия европейцев с удалёнными элементами логотипа (что не является значимым для дизайна),

а также

 

 

3D вариант всей упаковки, за исключением некоторых незначительных элементов.

 

 

 

 

Какие элементы не имеют значения в дизайне: слова, точнее их смысл. Стиль написания, количество букв, шрифт, цвет имеют значение, а смысл — нет. Например, HALVA или Кислота для дизайна — всё равно. А вот белые буквы одинаковой высоты на красном фоне — важно.

Неправильный вариант регистрации этикетки приведён ниже. Все эти элементы, кроме центрального красного с белыми буквами, не только лишние, но и размывают защиту, делают её пустой и нерабочей. Кстати, у этой украинской компании такие же проблемы и с ТМ. Конечно, это трудно понять — нужен опыт, знания и практика. Поэтому здесь мы приведём примеры, чтобы вы могли понимать значимость и возможности таких инструментов, как ТМ и Дизайн. Однако рецепт или стратегию защиты продукта стоит заказывать у патентных стратегов. То есть не отправлять этикетки на регистрацию ТМ или Дизайна, а отправлять пакет материалов нового продукта и заказывать стратегию защиты или выхода на рынок указанных стран. Патентные стратеги — редкие специалисты, в некоторых странах их вообще нет из-за неразвитой промышленности. Но в Украине, Англии, Германии, Швеции, Франции и США они есть. Поэтому надо очень внимательно относиться к правильному использованию сильных и слабых сторон таких инструментов, как Дизайн и ТМ, правильно понимать и ставить задачу.

 

COPYRIGHT / АВТОРСКОЕ ПРАВО

Авторское право нас будет интересовать исключительно для промышленных товаров. Любые этикетки и логотипы содержат в себе творческие авторские элементы.

Примеры применения — ниже.

Авторское право — чрезвычайно эффективный инструмент защиты и нападения. Почему защиты? Авторское право принадлежит физическим лицам. Иногда появляются лица, через которых идут атаки на раскрученные бренды с нарушением авторских прав.

Преимущества:

• одна заявка почти на весь мир;
• в одну заявку можно включить весь брендбук во всех вариациях словесных и графических элементов;
• название произведения несёт все права, как и произведение целиком;
• каждая часть произведения, которая может использоваться отдельно, имеет полный спектр авторских прав, как и произведение в целом.

Если ваш бренд — это выдуманное слово или словосочетание, его можно и стоит защитить авторским правом. Так его уже никто и никак не сможет забрать.

Авторское право действует в течение жизни автора и 70 или 75 лет после его смерти (в зависимости от законодательства страны). Платить нужно только один раз за международную заявку. Вспомним Thermos, Coca-Cola, Lego.

Таким образом создаётся произведение: это может быть картина, набор иллюстраций, музыка, литературное произведение — рассказ, сказка, маркетинговая статья и т.д. И главное — название, например, «Lego», «Thermos» или «Dr. Jones».

Также идеальным решением было бы сделать главного героя с названием бренда. Например, сказка про маленького Термоса, ещё и с названием «Термос», исключила бы любые попытки конкурентов отобрать это слово. И суды не смогли бы аннулировать регистрацию ТМ, так как вступают в игру название произведения и имя персонажа. Вспомните, как Lego активно создаёт мультфильмы, выпускает комиксы и другие печатные произведения. Это стратегия, которая закрепляет бренд на десятилетия.

Единственное, что нужно — очень разумно подойти к выбору объекта регистрации и стратегически обдумать всю идею. Есть много профессиональных тонкостей, которые следует учитывать.

Поэтому делюсь с вами одним из секретов стратега: используйте возможности и тонкости интеллектуальной собственности. Их существует ещё много интересных и эффективных.

Мы рассмотрели 3 объекта интеллектуальной собственности. Поэтому защита продукта или монополизация рынка требует комбинированной практики с ТМ, дизайном и авторским правом.

 

Заключение

Конечно, это трудно осознать — нужна специальная подготовка, опыт, знания и практика патентного стратега. Многое пока не раскрыто. Больше практических примеров применения и комбинаций объектов будет в следующих публикациях.

Здесь приведены примеры для понимания значимости и возможностей таких инструментов, как ТМ и дизайн. Так вы сможете ставить задачи. Не просто отправлять этикетки на регистрацию, а направлять материалы по выходу нового продукта или ребрендингу и ставить задачу: разработать стратегию защиты продукта.

Указать лимиты, если они есть — страны, бюджет, конкуренты. И вы получите рецепт или стратегию защиты продукта от патентного стратега.

Патентные стратеги — редкие специалисты, в некоторых странах их вообще нет из-за нерзвитой промышленности. Однако в Украине, Англии, Швеции, Германии, Франции и США они есть.

Так что используйте с умом, применяйте сильные и слабые стороны инструментов интеллектуальной собственности, чтобы правильно понимать и ставить задачи.