Стаття Олени Якобчук в журналі Маркетинг в Україні No.1-2 (135) січень-квітень 2025, сторінка 78, (Інтелектуальна власність в Європі: Можливості та виклики для українських брендів)

посилання: https://uam.in.ua/common/zhurnal-marketyng-v-ukrayini/

Як монополізувати бренд, пройти митницю і зайти на Європейський ринок безпечно. Українські компанії дедалі частіше виходять на Європейський ринок, тож має бути розуміння, які правила, підходи та стратегії конкурентної боротьби та контрафакту діють на цій території. Методи монополізації бренду в ЄС відрізняються від українських. Саме ознайомленню з європейськими стратегіями і присвячена ця стаття.

Як приклад особливості Європейського підходу наведемо скандально відомий кейс реєстрації бренду Steve Jobs італійцями. Цей приклад демонструє винахідливість європейців та недостатню увагу маркетологів та підприємців до імені фізичної особи.

Як більшість з вас знає, Steve Jobs є легендарною особистістю, що вважається піонером революції персональних комп’ютерів, співзасновником Apple Inc. та особою, якою захоплюються мільйони.

Є багато брендів, пов’язаних з Apple Inc., проте самого Стіва Джобса корпорація випустила з уваги. І цим скористалися підприємці з Італії – зареєстрували у 2013-2014 роках два позначення або дві торгових марки з вмістом словесного елемента Steve Jobs:

Все почалося з джинсів, бо саме цей стиль одягу був притаманний відомій особистості. Але з успіхом бажання розширились і на техніку. Були чутки, що велись перемовини з китайськими виробниками телефонів (як ми бачимо зараз, такі задуми, якщо і були, проте не здійснились). Тож цей приклад показує, по-перше, обізнаність італійських підприємців в можливостях європейської стратегії монополізації ринку. По-друге, винахідливість і активність патентних стратегів у застосуванні нестандартних, але ефективних методів.

Компанія Apple доклала багато зусиль щодо анулювання ТМ, проте невдало. Зараз ці два слова мандрують світом у різних варіаціях ТМ і назв юридичних осіб. Готуючись до цієї публікації, ми оновили пошук за цими двома словами, і результатом є 141 ТМ по світу. Цей цікавий, хоча і скандальний, кейс демонструє особливість законодавства ЄС та нестандартні підходи, які відкривають неочікувані, навіть для таких «гігантів бізнесу», можливості конкурентної боротьби. Перейдемо до розбору європейської стратегії захисту. Європейська стратегія Розділимо бізнеси, згідно зі світовою традицією, на 2 типи – послуги і товари.

Таблиця 1. Об’єкти інтелектуальної власності для послуг та товарів

Як видно з Таблиці 1, бізнес послуг і бізнес товарів разом мають як мінімум одну назву/бренд, який відтворюється у соц. мережах та сайті у різних варіаціях. Також можуть бути варіанти лого та слогани. Бізнес товарів має принаймні один дизайн, бо товар має тару та/або упаковку. Сам товар також має форму, тому є ще одним елементом дизайну. Тобто товари потребують більшої уваги, оскільки у них більше обʼєктів інтелектуальної власності, що потребують захисту. Крім того, товари мають особливості самого продукту: склад, спосіб виробництва, активні речовини, конструкції. Це теж інтелектуальна власність і на неї теж дають гранти та кредити, також на неї звертають увагу конкуренти та тролі: закривають митницю, звинувачують у контрафакті тощо. Такі обʼєкти закривають патентами. Про це окремо, адже тема дуже широка.

Підсумуємо:

Для бізнесу послуг у вас є як мінімум назва та лого. І це реєстрація мінімум* 2х ТМ.

Для бізнесу товарів – як мінімум* назва/бренд та лого виробника і продукту, також дизайни тари та упаковки. А це 3 ТМ + дизайн товарів у різних варіантах.

Чому «мінімум»? Тому що окрім базових елементів є багато нюансів, що залежать від елементів графіки та ступені охороноздатності словесних частин.

Аргументи на користь реєстрації дизайну в ЄС ми коротко навели у статті «Бренд під захистом, або що важливо знати маркетологам» у номері #6/2024 журналу «Маркетинг в Україні». Нагадаю, головне:

• митниця

• зупинка конкурентів та відкриття дороги своїм товарам

• швидкий елемент конкурентної боротьби

• важкий в подоланні / протидії, якщо не потурбувались завчасно

Ключові причини реєстрації ТМ:

• монополізація ринку

• недопущення копіювання

• відкриття митниць для себе/закриття для інших

• монополізація та контроль онлайн торгівлі (Amazon, Etsy, Instagram та ін.)

• збільшення вартості – гудвіл компанії

Ось ще кілька нових переваг, про які знають не всі:

• бонуси в одержанні грантів ЄС на різні форми бізнесу

• бонуси в одержанні кредитів в ЄС

• можливість прискореного отримання ПМЖ у деяких країнах

• бонуси при отриманні громадянства у деяких країнах ЄС і не тільки

Тож формулюйте ваші бажання професійному патентному стратегу, який врахує ваше бачення майбутнього і створить для вас стратегію захисту, далі дотримуйтеся наданих рекомендацій, як це демонструють італійці.

Чому потрібні мінімум дві ТМ?
Розглянемо на прикладах: перший приклад для послуг, другий – для товарів.

Поняття, що використані:

• Словесна ТМ – позначення, що складається лише зі слів, літер, цифр або інших стандартних типографських елементів, та їх комбінації (визначення EUIPO Guideline 9.3).

• Комбіновані або фігуративні ТМ – позначення, що складається лише з графічних елементів, а також поєднання словесних елементів з графічними елементами, ексклюзивними шрифтами, у специфічних шрифтах та/або кольорах (визначення EUIPO Guideline 9.3).

І. Приклад для бізнесу послуг

Багато українців відкрили закордоном бізнес послуг. Найпоширенішими є консалтинг і б’юті салони.

Таблиця 2. Реальні приклади зареєстрованих брендів в ЄС

І. Приклад для бізнесу послуг

Багато українців відкрили закордоном бізнес послуг. Найпоширенішими є консалтинг і б’юті салони.

Перше, що ви, сподіваюсь, зробили, – це перевірили домен та Facebook.
Потім треба зробити пошук по ТМ у регіоні або державі. Якщо цього НЕ зробити, то в будь-який час отримаєте, у кращому випадку, заборону на діяльність через порушення авторських прав чи прав на ТМ, а у гіршому випадку – штрафи та судові позови.

Facebook, Instagram та інші платформи можуть заблокувати ваш аккаунт і ви підпадете під постійні онлайн апеляції.
Раджу вам зробити патентний пошук та професійний аналіз у патентного стратега, якому повністю довіряєте, як лікарю.

Знайдіть патентного стратега і замовте стратегію (хтось це називає експертизою). Патентний стратег має дати вам стратегію або рекомендації, серед яких обов’язково буде словесна частина ТМ.

Вона має відтворювати ваш домен та всі соціальні мережі. Після отримання реєстрації ви зможете «почистити» конкурентів у цих мережах, а саме — відправити скарги про порушення прав на ТМ, і їх акаунти будуть видалені.

Варто зазначити, що є багато неохороноздатних елементів та символів, які потребують застосування певних інструментів і знань.
Наприклад, просто так «в лоба» одержати реєстрацію Стів Джобс на людину з іншим іменем не вдалося б навіть в ЄС.
Експертиза могла б зарахувати як неохороноздатні символи.

Тому важливо чітко ставити задачу і ретельно аналізувати ризики і стратегії захисту.

Висновок

Програма мінімум:
2 ТМ – словесна і комбінована.

• Словесна ТМ: Intectica та Cut&beauty

• Комбінована ТМ: графіка

• Слоган: авторське право та ТМ, для підкріплення захисту, проте не завжди є обов’язковим. Пояснення нижче.

Слоган

Іноді слоган має велике значення, особливо для компанії з вже напрацьованою репутацією і вибудованою маркетинговою стратегією.

У нашому прикладі слоган «Intellectual property is like an art to manage capital» не просто відображає реєстрацію ТМ і Патентів, а підкреслює стратегічний підхід до управління капіталом.

Саме тому ми зареєстрували його як об’єкт авторського права та ТМ.

Слоган можна захистити двома шляхами:

• авторським правом і/або

• ТМ.

Наприклад:
Coca-Cola захистила свій слоган «Life tastes good» авторським правом і ТМ, оскільки він бере активну участь в рекламі товарів.

Бізнеси зі сфери послуг, особливо на перших етапах, намагаються економити, тому залишимо реєстрацію ТМ для слогана товарів, де бюджет більше.
А для послуг обмежимося авторським правом, адже це:

• дешево,

• має міжнародний характер,

• не потребує прив’язки до митниці та реклами.

Моя рекомендація:

1. Авторське право – обов’язкове.
   Одна заявка діє на майже весь світ, строк захисту – життя автора + мінімум 70 років після його смерті.

2. ТМ обов’язкова для товарів у перші 2–3 роки.

3. Словесна ТМ (додатково) обов’язкова, якщо назва компанії відрізняється і вона важлива для вас.

Програма максимум:

4 ТМ + авторське право (одна заявка на авторське право вмістить в собі всі варіації графіки, включно ваш сайт з усіма елементами графіки та слогани).

До реєстрації ТМ:

1. Словесна ТМ [Intectica], слоган [«Intellectual property is like an art to manage capital»], комбінована [графіка зі словом], графіка.

2. Словесна ТМ [Cut&beaut], комбінована [графіка зі словом], графіка.

Захист самого бренду вимагає унікального підходу з урахуванням особливостей і неохороноздатних елементів, проте основні тенденції ми показали.

Важливо пам’ятати: 1 ТМ – це майже ніщо в Європейській спільноті.

ІІ. Приклад для бізнесу товарів

Розберемо справжній витвір художнього мистецтва MOUNTAIN STORIES та інші (інформація відкрита і опублікована в реєстрах EUTM).

Таблиця 3. Приклад для бізнесу товарів

У Таблиці 3 представлено зареєстровані ТМ EU на етикетки, окрім Norsu.
Norsu має словесну реєстрацію і комбіноване лого.

Обсяг прав зареєстрованої етикетки в стилі «Як_воно_є» охоплює лише комбінацію всіх елементів та кольорів.

У випадку «Mountain Stories» захищається:

• всі слова (Sunflower, HALVA, MOUNTAIN STORIES) у поєднанні з малюнком вгорі та внизу,

• а також у зазначених кольорах.

Тобто сам бренд Mountain Stories під обсяг прав за цими заявками не підпадає.
Окремі елементи без поєднання з повною композицією також не підпадають під захист.

Можливо, вже подані інші ТМ, але ми розбираємо тільки представлені вище.

Схожа ситуація і з другим торговим рядом етикеток.
Вони подані трохи в різних розмірах, але ідея дизайну та стиль захисту повторюються.

(84 Маркетинг в Україні #1-2/2025)

Це нагадує приклад, розглянутий нами у попередній публікації в журналі «Маркетинг в Україні».

Тобто подання етикетки без комбінації і підкріплення іншими об’єктами захисту закриватиме тільки повну копію всіх елементів у сукупності.
Але навряд чи конкуренти будуть відтворювати їх один в один.

Такі реєстрації:

• виглядають солідно,

• вартують дорого,

• але реального захисту не забезпечують.

Norsu має реєстрації:

• самого лого,

• і словесної ТМ Norsu,

що забезпечує надійний захист основного бренду.

Особливо важлива словесна реєстрація — вона унеможливлює будь-які намагання до контрафактного використання бренду.

У ЄС зареєстровано близько 1,7 мільйона торгових марок, тому якщо результати пошуку дають можливість закрити за собою словесну частину бренду, користуйтесь без зволікання.

Ми не знайшли реєстрації інших ТМ/етикеток Norsu, тож розберемо, як це має бути згідно з європейським підходом.

Згідно з європейською стратегією потенційно ці продукти (Norsu та Mountain Stories) містять:

• 3 ТМ,

• дизайн,

• авторське право.

Витрати будуть значно меншими у порівнянні з поданням 14 ТМ в ЄС, а ефективність монополізації — у рази більша.

Розберемо теоретичний підхід до захисту продуктів.
У Таблиці 4 представлені елементи ідеальної європейської стратегії захисту або монополізації брендів.

Таблиця 4. Етикетка Norsu, що представлена в Таблиці 3.
Головна різниця в стратегії ЄС в тому, що не потрібно реєструвати, як ТМ, всі ваші етикетки у різних кольорах. А конкретні кольори і варіанти дизайну (малюнки на етикетках) подаємо в дешевих заявках на дизайн та авторському праві. Без дизайну митниця для вас буде дуже ризикованим фактором.

Треба використовувати європейську можливість закривати всю кольорову гаму в одній заявці на ТМ, також позначати і закривати тільки значні словесні елементи – назва/бренд виробника, слоган, лого… (це специфіка інструментів при поданні професіоналами).

В ЄС розумно використовують інструменти дизайну і ТМ з Copyright. Це однозначно дешевше, а захист і обсяг прав ширше і потужніше.

Одна з важливих особливостей, яка притаманна саме європейським ТМ – моніторинг.

В Україні моніторинг взагалі є маловідомим інструментом. В ЄС – це необхідна частина відслідковування конкурентних ТМ, що подаються в певному регіоні. Без цього реєстрація ТМ в ЄС є безглуздою. Це необхідно для того, аби вчасно зупинити спробу реєстрації конкурентного бренду на стадії заявки. Бо саме ця стадія є порівняно легкою і доступною. Якщо пропустити стадію розгляду і подачі опозицій, потім доведеться ініціювати судовий процес в ЄС, а це дорого і довго. Тому моніторинг став звичним інструментом в практиці ТМ в ЄС.

Якщо у вас є реєстрація TMEU, це не означає, що не з’явиться італієць, румун чи інший європеєць зі схожою маркою (така особливість законодавства). Після успішної реєстрації варто «тримати руку на пульсі» і вчасно зупиняти конкурентів. Тому ваш патентний стратег щомісяця буде моніторити всі ТМ, що реєструються і є схожими з вашою. За наявності чогось, що в правовому полі є схожим, буде подаватись опозиція і конкурентну заявку зупинять ще на стадії реєстрації.

Така можливість є лише 3 місяці від дати конкурентної публікації. Пізніше – залишаться тільки суди. Цей інструмент особливо важливий, якщо ви помічаєте зацікавленість китайських конкурентів. Ці «гравці» діють потужно і протидіяти можна лише активною командною роботою з опрацюванням всіх можливих варіантів. Тому відразу повідомте патентного стратега про таких конкурентів.

Повертаючись до халви, варто зауважити, що дизайн має бути зареєстрований в усіх випадках. Не має значення новий чи НЕ новий дизайн. В ЄС продукт має заходити завжди з ТМ і дизайном, аби не спинитися на митниці і не перейти в категорію контрафакту.

Ще одна важлива деталь – це ТМ, які не є охороноздатними. Подавати їх на реєстрацію, як словесні ТМ, буде не розумно. У нашому випадку «Eastern sweets» є неохороноздатною назвою, так само як і «Львівські дріжджі» (приклад було розглянуто у попередній статті). Закони про інтелектуальну 86 Маркетинг в Україні #1-2/2025 власність у світі, як правило, уніфіковані. Але є ще питання практики. Тому перед тим, як назвати компанію, продукт тощо, раджу порадитись з вашою довіреною особою – патентним стратегом.

Приклад: у Польщі з’явився український бренд ресторанів суші Nori. Поляки зареєстрували ТМ і віддали відповідальність власнику вирішувати свої проблеми самостійно. Для патентного стратега очевидно, що така назва – неохороноздатна і подавати її на реєстрацію не варто. Це буде постійно заохочувати не тільки конкурентів, а й просто юристів та маркетингові фірми (такі є в Європі) нападати на власника, затягувати його у витрати, штрафи та суди. Так і сталося. Проте, ми показали власнику перспективи розвитку в ЄС з новим брендом, і він змінив назву. Тепер має можливість масштабувати свій бізнес з мінімальними ризиками. Тож будьте уважні, отримайте пораду і приймайте свідоме рішення.

Copyright

Авторське право не заслужено відкинутий інструмент. Мало хто розуміється в ньому та приділяє належну вагу. Навіть в ЄС немає агенції по реєстрації авторських прав. Проте це потужний інструмент, який ми часто застосовуємо для підсилення стратегії захисту – міжнародний, дешевий і уважний до всіх деталей і дизайнерських рішень.

Ми вже відзначили захоплюючий дизайн етикетки «Mountain stories»: він містить багато окремих дизайнерських рішень (гірські піки з халви мене захоплюють) і словосполучення «Mountain stories» ефектно додає шарму, та є ще одним важливим і окремим елементом авторства.

Аналогічно Copyright може закріпити за вами кожну деталь окремо і все в сукупності. Згідно із законодавством, кожен елемент твору, що може бути використаний окремо несе всі авторські права, як і весь твір в цілому. Тому авторське право варто використовувати, як міжнародну довготривалу підтримку, прекрасний інструмент доповнення вашого захисту.

Щодо інших двох варіантів халви «Fantasy» та «Norsu»: також варто зареєструвати Copyright, як додатковий інструмент, проте в першому випадку він є обов’язковим.

Не лякайтесь, що Європейська стратегія є витратною. Вона відпрацьована великим досвідом великої кількості брендів і є ефективною. Має вже свої традиції, які можна відслідкувати навіть у програмах підтримки малого і середнього бізнесу.

Ці програми неявно покривають реєстрацію ТМ і обов’язково дизайн. Чому неявно? Бо Європейський фонд виділяє одній компанії недостатньо коштів для реєстрації двох ТМ, але більше ніж, на одну ТМ, відповідно, варто скористатися комбінацією ТМ + дизайн.

Висновок:

1. В ЄС має діяти комбінована стратегія захисту ТМ.
   Використовуйте поєднання ТМ, дизайну та авторських прав для комплексного захисту.

2. Однієї заявки недостатньо.
   Однак реєструвати кожен варіант етикетки також неефективно.

3. Кваліфікована розбивка на суттєві елементи.
   Необхідно чітко розмежувати важливі та неважливі елементи для реєстрації, виключити неохороноздатні та несуттєві частини.

4. Обов’язковий моніторинг конкурентних реєстрацій.
   Для своєчасного виявлення порушень та запобігання реєстрації схожих брендів.

5. Для товарів обов’язкова реєстрація дизайну.
   Це допоможе уникнути проблем з митницею та контрафактами.

6. Лого, сайт, дизайн закріпити авторським правом.
   Це надає додатковий захист кожному елементу дизайну.

7. Розробіть стратегію, розрахуйте ризики.
   Прийміть обґрунтоване рішення: відмовитись від існуючого бренду і створити новий, або йти за вже розробленою стратегією, яка забезпечить монополію на ринку.

Заробляйте з інтелектом і працюйте з професіоналами!