19-річний британський дартсмен і чинний чемпіон світу Люк Літтлер подав заявку до Британського відомства інтелектуальної власності з метою зареєструвати права на використання свого обличчя як торговельної марки. Таким чином спортсмен прагне захистити свою зовнішність від несанкціонованого використання, зокрема у продуктах, створених за допомогою штучного інтелекту, які можуть імітувати його образ без дозволу.
Згідно з поданою заявкою, реєстрація має забезпечити Літтлеру юридичний контроль над комерційним використанням його зображення, запобігаючи появі підробленої продукції, де його обличчя може використовуватися без згоди. Йдеться не лише про класичні сувенірні товари, а й про ширший спектр продуктів, включаючи одяг, відеоігри, спортивний інвентар, продукти харчування та інші категорії товарів, де його бренд уже активно використовується.
Літтлер, який здобув широку популярність після стрімкого прориву у професійному дартсі та став одним із наймолодших чемпіонів світу, вже є однією з найбільш комерційно привабливих фігур у спорті. Його ім’я та образ активно використовуються у маркетингових кампаніях, а сам спортсмен вже раніше зареєстрував торговельну марку на свій псевдонім «The Nuke» у США.
Рішення про реєстрацію обличчя як торговельної марки пов’язане зі зростаючими ризиками використання штучного інтелекту для створення фальшивих зображень та відео знаменитостей. У спортивній та розважальній індустрії дедалі частіше фіксуються випадки, коли ШІ використовується для генерації контенту з обличчями публічних осіб без їхнього дозволу, що створює як репутаційні, так і комерційні ризики.
Подібні кроки вже почали робити й інші відомі постаті. У різних юрисдикціях знаменитості та публічні особи реєструють свої імена, псевдоніми та навіть зовнішність як об’єкти інтелектуальної власності, щоб отримати додаткові інструменти захисту від deepfake-технологій і несанкціонованої комерційної експлуатації їхнього образу.
Юристи відзначають, що ця тенденція є частиною ширшого процесу трансформації права інтелектуальної власності під впливом штучного інтелекту. Традиційні механізми захисту авторських прав і торговельних марок поступово розширюються, охоплюючи нові об’єкти — від цифрових аватарів до персональної ідентичності людини як комерційного активу.
У випадку Літтлера цей крок має не лише юридичне, а й стратегічне значення: спортсмен прагне заздалегідь захистити свій бренд, який стрімко зростає разом із його спортивними досягненнями та глобальною популярністю.
Таким чином, справа Літтлера ілюструє нову реальність, у якій межа між особистістю, брендом і цифровою репрезентацією дедалі більше стирається, а захист інтелектуальної власності виходить за межі традиційних категорій.
Засновник Research & Patent group Intectica, автор патентних алгоритмів для рішення задач фармацевтичної промисловості, патентний повірений, атестований з усіх обʼєктів інтелектуальної власності (Патенти, Дизайн, ТМ), з освітою в галузі хімії та права, головний експерт патентної установи України УКРПАТЕНТ (1997-2004). Членкиня міжнародних організацій, включаючи ECTA, PTMG, УАМ, лектор і блогер.
