Питання про те, чи можна зареєструвати реалістичне фото людського обличчя як торговельну марку, вже давно викликає палкі суперечки серед юристів. Нещодавно ця дискусія вийшла на найвищий рівень: Будапештський столичний суд звернувся до Суду справедливості Європейського Союзу (СЄС) за роз’ясненням у справі угорської юридичної фірми. Історія розпочалася в лютому 2025 року, коли фірма спробувала зареєструвати як логотип фотопортрет однієї зі своїх співробітниць для позначення юридичних послуг та комп’ютерних програм. Реєстратор частково відмовив, і тепер європейським суддям доведеться вирішити, чи має наше обличчя ту саму «розрізняльну здатність», що й назва бренду чи графічний символ.
Головне питання справи полягає в тому, чи може фотопортрет людини сам по собі вказувати покупцеві на походження товару чи послуги.
Тут існують дві протилежні думки.
Прихильники реєстрації кажуть, що людське обличчя є унікальним за своєю природою, а отже, воно ідеально підходить на роль торгової марки. Проте судді в Угорщині схиляються до іншого погляду: вони зазначають, що обличчя мають обмежений набір форм і кольорів, що створює менше варіацій, ніж геометричні фігури. До того ж здатність людей розпізнавати обличчя зазвичай пов’язана з особистими стосунками. Ми пам’ятаємо тисячі облич знайомих, але в магазині, дивлячись на пакування, споживач не має особистого зв’язку з моделлю на фото. Більш того, людська пам’ять недосконала: ми рідко можемо порівняти два обличчя поруч, а розрізнити їх за ледь помітними нюансами в пам’яті вкрай важко. Обличчя також важко описати словами, що лише додає аргументів проти їхньої реєстрації як брендів.
Окремим пунктом стоїть питання про те, чи допомагає публічність людини зробити її обличчя торговою маркою. Суд запитує, чи має значення слава людини для реєстрації товарів у будь-якій сфері, чи лише в тій, де ця людина безпосередньо працює. Сьогодні ми часто бачимо фотографії знаменитостей у рекламі, але чи сприймаємо ми їх як символ бренду? Коли Бред Пітт рекламує годинники, споживач розуміє, що актор — це лише «амбасадор», якому заплатили за появу в кадрі, а не символ того, що ці годинники виробив він чи його компанія. Це відрізняє портрет від імені: ми звикли, що прізвище може бути назвою фірми (як-от «Форд» чи «Макдональдс»), але фотографія на пакуванні зазвичай сприймається лише як ілюстрація чи реклама.
Звісно, ми знаємо успішні приклади, як-от Полковник Сандерс на логотипі KFC або обличчя на пакуванні рису Uncle Ben’s. Проте ці зображення зазвичай сильно стилізовані або стали впізнаваними завдяки десятиліттям масованої реклами. У випадку зі звичайними фотографіями «простих смертних» усе складніше. Наприклад, на сайтах юристів портрети є нормою, але вони лише повідомляють, хто надає послугу, а не служать унікальним брендом компанії.
Ця справа має вирішальне значення для майбутнього реклами та права.
Якщо СЄС вирішить, що обличчя самі по собі не мають розрізняльної здатності, це змінить правила гри для багатьох брендів, які будують свою ідентичність на особистостях. Зрештою, хоча кожне обличчя унікальне, це ще не означає, що воно може автоматично стати юридично захищеним знаком. Як і у випадку з казковим дзеркальцем, відповідь на питання «хто на світі найвпізнаваніший» тепер залежить не від краси, а від того, як людське око сприймає комерційні символи в повсякденному житті.
Засновник Research & Patent group Intectica, автор патентних алгоритмів для рішення задач фармацевтичної промисловості, патентний повірений, атестований з усіх обʼєктів інтелектуальної власності (Патенти, Дизайн, ТМ), з освітою в галузі хімії та права, головний експерт патентної установи України УКРПАТЕНТ (1997-2004). Членкиня міжнародних організацій, включаючи ECTA, PTMG, УАМ, лектор і блогер.
