У світі моди впізнаваність бренду часто залежить не від назви, а від того, де саме розташований певний елемент. Це може бути червона підошва туфель, особливий шов на кишені джинсів або смужки на рукаві. Такі знаки називають «позиційними торговими марками».

Нещодавня справа в Британії між спортивним гігантом Adidas та модним домом Thom Browne стала головним путівником у тому, як суди оцінюють такі незвичні торговельні марки. Хоча Adidas намагався захистити свої три смужки, а Thom Browne відстоював свої чотири, висновки суду важливі для будь-якого бізнесу.

Що таке позиційна марка?

Суд визначив її просто: це комбінація візуального елемента (наприклад, смужок) та його конкретного місця на товарі.

Щоб таку марку не анулювали, вона має бути:

1. Чітким знаком.
2. Зображеною графічно так, щоб було зрозуміло, де вона починається і де закінчується.
3. Здатною відрізнити товар однієї компанії від іншої.

Проблема Британії: немає офіційної категорії

На відміну від Європейського Союзу, у Великобританії в офіційному реєстрі немає окремої графіки для «позиційних марок». Їх реєструють просто як картинки (фігуративні марки) або 3D-об’єкти.

Через це виникає плутанина: як саме визначити, що саме захищено — сама картинка чи її місце на одязі? Справа Adidas проти Thom Browne вперше в історії британського права детально розібрала це питання.

Головний висновок суду: Точність — це все

Найбільшою проблемою Adidas стало те, як вони описали свої смужки в документах. Суддя анулювала 8 із 16 реєстрацій Adidas через «відсутність чіткості та точності».

Повчальні приклади:

• Поразка (Марка №808): Опис свідчив, що смужки йдуть «по суті по всій довжині» рукава або штанини. Суд вирішив, що фраза «по суті по всій довжині» занадто розпливчаста. Це 50% довжини чи 90%? Через цю невизначеність марку визнали недійсною.
• Перемога (Марка №646): Тут йшлося про три смужки на взутті, розташовані «між шнурівкою та підошвою». Оскільки картинка точно показувала місце, а опис не допускав варіантів («трохи вище» чи «трохи нижче»), суд визнав цю марку дійсною.

Adidas стверджував, що чотири смужки Thom Browne занадто схожі на їхні три. Проте суддя вирішила, що навіть якби всі марки Adidas були дійсними, порушення все одно б не було.

1. Розташування та орієнтація: У позиційних марках це головне. Якщо смужки на одному товарі йдуть вертикально, а на іншому — горизонтально, або розташовані в різних місцях, суд може вирішити, що вони зовсім не схожі.
2. Уважний покупець: Суд постановив, що звичайний покупець одягу цілком здатний відрізнити три смужки від чотирьох.
3. Відсутність плутанини: Adidas не зміг довести, що люди реально купують Thom Browne, думаючи, що це Adidas. За багато років паралельного існування брендів було знайдено лише 11 коментарів в Instagram, де люди згадували Adidas під фото Thom Browne. Для суду цього замало.

4 уроки для власників брендів

1. Будьте максимально точними: Коли описуєте місцезнаходження вашого логотипу, уникайте слів «приблизно», «переважно» або «частина». Опис має ідеально збігатися з картинкою.
2. Місце має значення: Ваш захист діє лише там, де ви вказали. Якщо ви запатентували смужку на кишені, ви навряд чи зможете заборонити комусь ставити смужку на комір.
3. Доводьте впізнаваність: Позиційні марки рідко вважаються унікальними самі по собі (суд може подумати, що це просто декор). Вам потрібно збирати докази: цифри продажів, витрати на рекламу та відгуки клієнтів, які підтвердять, що люди впізнають вас саме за цим елементом.
4. Британія — не Європа: Ця справа показала, що британські суди набагато суворіші до описів марок, ніж європейські. Те, що пройшло реєстрацію в ЄС, може бути скасовано в Британії.

Якщо ваш бренд — це «смужка в певному місці», переконайтеся, що ваші юристи виміряли її до міліметра в документах. Будь-яка гнучкість у документах сьогодні може стати причиною втрати захисту завтра.

Засновник Research & Patent group Intectica, автор патентних алгоритмів для рішення задач фармацевтичної промисловості, патентний повірений, атестований з усіх обʼєктів інтелектуальної власності (Патенти, Дизайн, ТМ), з освітою в галузі хімії та права, головний експерт патентної установи України УКРПАТЕНТ (1997-2004). Членкиня міжнародних організацій, включаючи ECTA, PTMG, УАМ, лектор і блогер.